原创2023-02-13 18:57·市界观察

作者 | 张继康

编辑 | 陈芳

2月10日晚，娃哈哈董事长宗庆后和女儿宗馥莉一同出现在2022年度风云浙商颁奖典礼的现场，这距离上一次两人一起在公开场合露面已经过去一年多的时间。

在一年前的娃哈哈经销商大会上，父女两人坐在桌前，穿着同为深色系的服装，宗馥莉在左，宗庆后在右，那是宗馥莉在上任娃哈哈副董事长以后的首次公开亮相。在她之前，娃哈哈从来没有副董事长，而董事长及总经理的职位由宗庆后一人担任。

不过2022年底，宗庆后虽然按照惯例出现在了经销商大会的现场，但他的身边却少了女儿宗馥莉的身影。有接近娃哈哈的人士向市界透露，“集团最近很多发展方向会跟之前有所变化，大家都在等待”，宗馥莉鲜少在集团露面，“年终职工大会和二月份例会，她都没出现，按照惯例，她作为集团总经理是要做报告的。”

（图源：娃哈哈官网）

不出席对外的经销商大会，对内会议也很少露面，一些娃哈哈内部员工猜测，上台刚满一年的宗馥莉还没有达到老爸的满意。对此，市界向娃哈哈求证，对方回应没有这回事。

上台这一年

每一个“企二代”想要成功接班上位，都不是一件容易的事，对于宗庆后的女儿宗馥莉而言，更是如此。

1982年出生的宗馥莉，直到39岁才走进娃哈哈的权力中心。2021年年底，宗庆后终于决定好把娃哈哈集团副董事长兼总经理这两个职位交给她干。从这个职位的安排看，宗庆后并没有完全放手，让宗馥莉担任副手背后，更多的是考验。

走到权力中心的宗馥莉，很想向老爸以及外界证明，自己能带领娃哈哈这艘船扬帆起航。上任当月，她在出席娃哈哈集团2022年销售工作会议时，就开启了一场声势浩大的“改革”，打响了上台后的第一仗，一口气提出四大举措，计划推出20多种新品，无糖版非常可乐、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料等产品涵盖了茶饮、咖啡等多条细分赛道。

“年轻化”是宗馥莉上台后频频提及的关键词，也是宗庆后在察觉娃哈哈的“老龄化”后始终未能放下的心病，“对于企业来说，三十年已经很老了”。

（图源：视觉中国）

在上台前，宗馥莉对于娃哈哈的“年轻化”早已跃跃欲试，当她还在娃哈哈担任品牌公关部部长的时候，就推出过钟薛高联名款AD钙奶雪糕、泡泡玛特联名款PH9.0苏打水、营养快线彩妆盘等多个联名产品。

换掉娃哈哈代言人王力宏也是在这个时期发生的，当时她直言不讳地对着镜头提到“我不喜欢王力宏，觉得他太老了”，紧接着便迅速签约了许光汉、王一博等新晋明星代言人。

除了横向产品类目的扩充，宗馥莉上台后的娃哈哈，也加速了对食品饮料以外产业的插手。2022年5月，娃哈哈推出大健康垂直电商平台“康有利”，推出了48款娃哈哈自有大健康产品；9月，娃哈哈宣布进军日化产业，推出了AD钙奶牙膏、洗衣凝珠等产品；12月，娃哈哈重回告别20年的童装行业，在官网旗舰店上架了首批童装服饰，共计20件商品。

大踏步搞多元化以外，宗馥莉也对重夺瓶装水市场耿耿于怀。在大会上，她提到打响“水的翻身仗”，在她未出席的2023年娃哈哈经销商大会上，宗庆后也再次强调对水“全面铺货”、“积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水”。

宗庆后提到的氧世界，是2022年9月发布的一款新产品。据娃哈哈介绍，这是国内第一款含有溶解氧功能的饮用水，具有补充人体所需的氧气功能。不过目前看来，这款水产品尚未在电商渠道全面铺开。

（图源：娃哈哈官网）

与娃哈哈有长达20年合作的代言人王力宏解约后，宗馥莉一度名声大噪，外界纷纷对这位直言“不喜欢王力宏”的“企二代”保持了极大的关注。然而，在上台一年后，宗馥莉的身影却变得低调神秘，鲜少对外接受采访。在这一年出席次数不多的公开场合里，宗馥莉往往穿着一身正装，出现在各种会议中。

还在“吃老本”

宗馥莉风风火火改革的这一年，正是娃哈哈积极求变的一年。

但这些改变有没有奏效？目前娃哈哈官方并没有对外披露2022年的成绩单，官网少数的新闻里也几乎全是宗庆后的身影，不见宗馥莉。可以预见的是，当下的娃哈哈离2013年782亿元的顶峰时期，仍然有着不小的差距，过去十年来，这家快消品巨头，业绩缩水了不少，2022中国民营企业500强数据显示，2021年娃哈哈营收为519.15亿元。

这个数据离宗庆后再造一个娃哈哈的目标有着巨大差距，而更为重要的是，娃哈哈在年轻的消费群体中已失声许久，他们买的更多的是元气森林。

在近期热播的电视剧《狂飙》中，黑社会老大徐江为了悼念儿子，在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让AD钙奶这一产品再度走红。事实上，AD钙奶仍是支撑娃哈哈营收的核心单品，据某娃哈哈前高管透露，2021年AD钙奶的销量重返百亿，具体营收应该在120亿元左右。由此可见，仅AD钙奶一款产品就将近占其总营收的五分之一。

（图源：视觉中国）

AD钙奶是娃哈哈1996年推出的商品了，至今已有27年历史，娃哈哈另一个大单品营养快线，年龄也不小了，从2005年上市算起，也满了“18岁”。业内人士表示，迄今为止，娃哈哈仍在靠这两款商品，这一方面说明这两款商品很能打；另一方面也说明娃哈哈推出的新品大多没被市场认可。

与之相反，娃哈哈的竞争对手们最近几年在快速制造爆品，前有农夫山泉的东方树叶引领无糖茶赛道，后有元气森林的外星人电解质水成为全民爆款，而娃哈哈一直在“吃老本”。

确实，宗馥莉着急推出的一系列新品，大多是“雷声大雨点小”。有经销商向市界表示，娃哈哈推出的新产品没有认可度，很难在下沉市场铺开，新品也很少会送到三四线城市的零售商处。“看超市有什么我们才敢进什么，如果超市没有卖的，我们也不会考虑”。

有新入局的经销商对市界强调，矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪仍然是娃哈哈线下销量最好的几款产品。

“目前娃哈哈的核心群体在三四线市场，而这类市场对卖点较新、较小众的产品类型尚不匹配。当企业没有品牌力的时候，产品力就无法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多维度的一场改变”，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示。

而在另一边，曾在市场上独占鳌头的矿泉水领地，娃哈哈也渐渐守不住了。欧睿国际的数据显示，2017年至2022年间，农夫山泉的瓶装水销量市场份额最高，为12.2%，娃哈哈排名在第五位，五年时间市场份额由4.2%下滑到了2.2%。

（图源：娃哈哈官网）

急于革新的宗馥莉是否能让娃哈哈焕发活力，答案似乎并不明晰。部分员工对宗馥莉时代下娃哈哈的前景产生了怀疑，有内部员工对市界透露，2022年，集团离开了许多员工，单研发部门的人员流失就能达到30%左右，“能干的都走了”，宗庆后曾在一次内部会议上感叹。

新旧难更替？

与父亲长着一张相似国字脸的宗馥莉，在气质上与宗庆后有诸多相同之处，有媒体曾称他们父女两人“极为神似，都强势、都是工作狂、执着、直接、学习能力强。”

不同的是，和少时下乡、白手起家的宗庆后相比，宗馥莉的成长环境要优渥得多，站在父亲肩膀上的宗馥莉，有着多年海外留学经历，还有80后特立独行的创新特质，这让宗馥莉有着许多不同于父亲的见解，“娃哈哈是一个食品饮料品牌，但我更想把它做成一个消费者品牌”，她曾对外表示。

（图源：视觉中国）

在公开的对外场合，宗庆后经常对宗馥莉赞不绝口，“聪明”、“优秀”是他形容女儿时经常用到的词语，他也乐于看到自己被“后浪”拍在沙滩上，曾不止一次地表明宗馥莉“比我厉害”。

2007年，留学归来的宗馥莉接手了负责给娃哈哈饮料灌装的宏胜饮料集团。7年后，该集团入选了民营500强企业名单，宗庆后对此很满意，在接受《中国企业家》采访时，他骄傲地表示：“现在她（宏胜）的利润率比我（娃哈哈）还高。”

宗馥莉对宗庆后也表示出了绝对的尊重，在早年的一次采访里，宗馥莉被问道：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”她坦言：“等于零。”她在为摆脱“宗庆后之女”的标签努力，但依然想得到老爸宗庆后的认可，“爸爸不能认同我，这是我最大的挫折。”

市界了解到，随着宗馥莉对集团事务接手的加深，父女俩之间围绕企业管理的分歧逐渐凸显了出来。最典型的是，从小在人情社会摸爬滚打的宗庆后重视人情化管理，推崇“家文化”，而有着“洋墨水”的宗馥莉，则更注重现代管理系统带来的客观和高效。不仅仅是宗氏父女，这也是许多一二代们在企业交接时会出现的问题。

最耳熟能详的例子莫过于宗馥莉对“审批流程”十分看重。据之前的报道，宏胜的某个部长曾向宗馥莉请示工作，但审批没有走流程，这让宗馥莉的表情瞬间变严肃了，“你这个申请，我批是会批的，但你一定要走流程报上来。”但在宗庆后那里，审批的流程是可以越级的，“公司有制度，但有些人会越过制度直接找老板（宗庆后）审批。”该部长表示。

父女俩目前在集团的工作分工并未公开透露，这也让集团内部的员工一头雾水。有离职员工向市界称，员工大多都搞不清楚两人分别负责什么业务，“两个人都在安排工作，但到了我们这一层就不知道工作是谁安排的了。”

娃哈哈近年的多次跨界，被外界普遍看作是“不务正业”。在“康有利”平台，热销第一的产品如今只有不到100位用户发出评价；日化产品如今也淡出了电商平台；娃哈哈童装旗舰店里，销量最好的一款棒球服只有27人付款。

在2023年的经销商大会上，宗庆后又提出要大力推行“儿童营养液”。朱丹蓬表示，娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品创新升级，娃哈哈的大健康方向整体战略是正确的。但在规划落地、实施变现方面还是会遭遇挑战。

（图源：娃哈哈官网）

娃哈哈正在面临越来越强的挑战。2021年，农夫山泉的总营收同比大涨29.81%，增长放缓后的元气森林涨幅也能有50%-60%，当年轻品牌在饮料赛道上不断涌现，无糖、健康等新消费潮流抬头，距离娃哈哈的下一个爆款单品出现，目前看来还很遥远。

最现实的问题是，宗庆后能把宗馥莉培养成他满意的接班人吗？未来的娃哈哈又将何去何从？