#快消八谈##达芙妮##高跟鞋##女性##千百度#当高跟鞋对女性不再有吸引力，女鞋品牌们的日子也难过了许多。截至4月9日，千百度、达芙妮等女鞋企业均已披露2022年财报，其中，千百度净利润下滑45.92%，达芙妮净利润下滑18%。除上述两家净利润下滑外，红蜻蜓2022年前三季度的业绩也处于下滑状态；曾经的女鞋第一股星期六已经完全抛弃了制鞋业务。如果说高跟鞋失宠不一定是女鞋企业滑坡的全部原因，那“不懂消费者”大概是品牌们需要考虑的问题了。
卖不动的女鞋
当偷穿妈妈高跟鞋长大的女孩们不再喜欢穿高跟鞋，现象背后的高跟鞋品牌们也走在了下坡路上。财报数据显示，2022年全年，女鞋品牌千百度收益为13.82亿元，同比减少15.18%；净利润为1478.9万元，同比减少45.92%；达芙妮收益为2亿港元，同比增加89%；净利润为4310万港元，同比减少18%。
时间往前推几年，千百度2016-2018年净利润分别下滑19.9%、90.06%、1988.68%，2018年更是出现亏损3.87亿元。达芙妮2018-2020年分别亏损9.94亿元、10.7亿元、2.42亿元。再看老牌女鞋品牌红蜻蜓，2022年前三季度，营收、净利润分别下滑7.01%、44.11%。2018-2021年，净利润分别下滑48.61%、33.36%、39.83%、71.34%。曾经的女鞋第一股星期六，在经历业绩频频下滑后改名弃鞋，转型互联网业务。
在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，疫情对传统品牌线下渠道有着较大的冲击，千百度等老牌鞋企受到不小的影响。此外，作为老牌鞋企，多个品牌线上渠道铺设、多品类年轻化等层面存在一定不足，从而影响整体业绩表现。
网上有这样一项调查，相关数据甚至登上了微博热搜。在进出北京国贸地铁站的223位女性中，穿高跟鞋的人数不足十分之一，女性基本穿着运动鞋、休闲鞋、马丁靴和乐福鞋等。
网络调查数据中的200多位女性样本虽不能代表整体，但高跟鞋不再是职场女性必备穿搭却也是不争的事实，当性感、知性不再是对女性单一的要求，在潮、酷等多元文化的影响下，高跟鞋对于女性也逐渐失去了吸引力。
然而往前推十年却是另一番景象，女鞋品牌们凭借着女鞋的大卖站在巅峰。2012年，达芙妮门店数量达到6881家，营收突破100亿港元规模，稳坐内地女鞋第一品牌，市场占有率逼近20%。2012年，红蜻蜓门店超4000家，更是开至三四线下沉市场。2015年，千百度发展达到高峰时期，营收超30亿元，净利润达2.6亿元，自营零售店和第三方零售店合计超2000间。
也正是在女鞋企业大卖的这几年，要拥有一双高跟鞋的梦种在了很多小女孩的心里，但这梦并没有随着女孩们的长大而被实现。
在小宋的鞋柜里，只有一双纯黑色的高跟鞋，是当初为了面试准备的，此后便被尘封在鞋柜的最里层。“如果天天踩着高跟鞋上班，我可能会累死。”初入职场的小宋不穿高跟鞋的原因是不舒服，最常穿的是近两年最潮的阿迪达斯椰子，除了潮外主要还是舒服。而对于正在读大四的竹子而言，虽然穿高跟鞋更高挑，但却不够时尚，远没有耐克红白色系的AJ来的潮。小宋和竹子都有着孩童时偷穿妈妈高跟鞋站在镜子前臭美的记忆，但长大后，对于高跟鞋的喜爱已经消失。
就此次业绩下滑相关问题，北京商报记者对千百度、达芙妮进行采访，截至发稿未收到回复。
转型自救
近两年，鞋圈的爆款基本为运动休闲风，除了耐克的AJ、阿迪达斯的椰子、匡威的经典款外，便是国潮风元素的款式，譬如李宁、安踏的多款鞋。对于很多消费者尤其是年轻女性消费者而言，潮鞋远比高跟鞋更有吸引力。而随着鞋圈掀起的一股又一股的潮流风与高跟鞋不沾边时，女鞋企业的转型迫在眉睫。
千百度在2022年中报中提到：“计划于下半年成立体育及休闲研发部门。”同时，会将投放更多资源致力于重振形象及产品，并为品牌及设计注入活力。未来将有更多资源流入主要业务，加大公司鞋履品牌的推广力度。百丽则尝试与运动品牌联名，同时投资设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅。
达芙妮则走向以品牌授权为主的轻资产转型。达芙妮在财报中表示，集团作为加盟商和授权商与供应链系统之间的桥梁，授权线上和线下的加盟商和授权商以“达芙妮”品牌经营，并为他们提供可靠的供应链资源，而加盟商和授权商直接在供应链系统下订单。
而在渠道方面，随着线上渠道逐渐成为主流消费模式，千百度表示将暂停购物中心店的扩张，并关闭更多不盈利的店铺。同时，千百度先后布局唯品会、淘宝、京东等传统电商平台以及抖音、小红书等社交网络平台。千百度在财报中表示，KOL营销是2021年及2022年的成功战略之一。除与一线主播合作外，公司还在寻求扩大与二线主播合作。KOL可以帮助本集团吸引对公司产品的关注度以及提高品牌知名度，从而提高销量。
达芙妮同样不断加大线上渠道布局。达芙妮在财报中提到，年内，本集团继续加强在线业务并通过加盟商扩大在线授权网络。与去年比较，本集团的加盟商经营的在线商店数量明显增加，帮助本集团扩大其市场份额。
北京商报记者|郭秀娟 张君花
图片来源|达芙妮官网