119岁的上海双妹品牌经历着百年跌宕起浮。
1898年诞生于香港，而后登陆上海滩；1915年，双妹粉嫩膏打败众多国内外品牌，在旧金山的巴拿马太平洋万国博览会荣膺金奖；在上世纪三十年代便力压国际品牌，成为美颜产品之翘楚。
双妹经典包装。
然而名噪一时的双妹只将她的辉煌维持了半个世纪，因战乱逐渐淡出了上海滩，踪影难寻。直至2010年，双妹经上海家化公司（下文简称“上海家化”）激活才重现世人面前。4年后，上海家化董事长兼总经理谢文坚却宣布由于该品牌一直处于亏损状态，将暂停双妹品牌的市场投入，重新梳理再作决定。
“复兴一个城市，复兴一个品牌，复兴一段文化，复兴一个记忆”，上海家化的豪言壮语似乎有些缥缈。
1.昔日之辉煌
“Since 1898”，标价1080元的双妹牌玉容霜上的字眼提醒着人们，这是一个与岁月有关的品牌。
清光绪年中叶，祖籍广东南海的冯福田先是在广州做化妆品小生意，后来转到香港一家经营药品的德建洋行打工，由于禀性聪慧、勤勉有加，得到老板赏识，也逐步学会了英文及化妆配方知识。
彼时，化妆品只能通过进口，唯有外国人和少数富豪才能消费得起。精明的冯福田发现中国化妆品市场的巨大前景，于1898年成立香港广生行有限公司（上海家化的前身，下文简称“广生行”），开始生产国人消费得起的化妆品，双妹牌是其第一个品牌。
双妹旗下产品：用于修饰/保养容颜的雪花膏、艳容霜、香水等，花露水、牙膏、爽身粉等日用品。
“双妹”二字代表的是上海话中女人“DIA”和“JIA”的气质：“DIA”形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚；“JIA”描述女子聪明伶俐、果断干练，而完美的女人则如双生花一般融“DIA”、“JIA”气质于一身。
当时的上海，十里洋场一片繁荣，商家云集，冯福田自然不愿错失良机。1903年，双妹正式登陆上海，并于塘山路成立上海发行所；1910年，入驻南京路475号，占据彼时沪上最高端的时尚地标。
1915年，双妹经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，因此获时任中华民国总统黎元洪的亲笔题词“材美工巧，尽态极妍”；巴黎时尚界更是用“VIVE（极致）”盛赞双妹的完美，“SHANGHAI VIVE”也就成了双妹的另一个名字。
外国进口的上好原料、低廉的价格使得双妹迅速在上海滩站稳了脚跟，其精心的宣传包装也为双妹打开更广阔市场添了一把火。
自民国初始，双妹邀请月份牌画王关蕙农、杭稚英和郑曼陀等名家绘制月份牌广告画，至1930年代，以双妹为代表的月份牌广告画呈流行鼎盛之势。此外，广生行还在《申报》和其他媒体上打广告，赢得了从名媛明星、名门闺阁，到中产小资乃至寻常百姓相当广泛的消费群。
双妹1936年月份牌
凭借神奇的美颜功效和出色的传播，双妹在上世纪三十年代迎来鼎盛时期，成为上海滩首屈一指的经典品牌，并自沪上风靡中国，备受名媛佳人推崇。
同时期，上海广生行进入快速发展阶段，产品增至七八十种，产品销路扩展到澳门、南洋等处，每年的营业额在500万元左右，最高时达600万元。1941年10月，广生行正式在香港上市。1949年后广生行集中业务于香港及东南亚，更发展地产，按揭等业务，成为一家拥有22亿元的集团公司。
2.今日之困局
然而，盛极一时的“双妹”也难逃盛极必衰的魔咒。
战乱的出现，影响了当时最为繁华的上海滩，双妹的销量也一度下跌。20世纪50年代，中国实行公私合营政策后，广生行体制亦发生变动。在此之后，受市场影响，双妹逐渐停产，品牌也销声匿迹。
直到2007年，上海家化决定将现有的化妆品、日用护理品业务向时尚产业延伸时，双妹这个已经沉寂了半个多世纪的老品牌才重回视野。时任上海家化董事长的葛文耀请来蒋介石的曾孙蒋友柏及其“橙果设计”团队为双妹进行跨界设计。
2010年8月23日，双妹第一家店落户上海“远东第一楼”和平饭店之内。店内铺陈着玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、袭人皂等重新包装上市的经典产品，还有全新开发的包括丝巾、手包、文具等一系列辅销品。
售价1080元的双妹牌玉容霜
葛文耀在双妹进驻百货商场开设专柜时亲自到场剪裁，并购买了1000多元的化妆品以示支持。他在微博上表示：“十几年前，佰草集也在淮海路香港广场开第一家专柜，我第一个去买了100多元产品。”
不过，重回大众视线的双妹发展却不尽人意。
根据媒体报道，双妹重新上市三年之时在全国仅有12家门店，全部为直营专卖店分布在北京、上海、成都三个城市，渠道拓展困难重重。同时，产品价格定位让不少消费者摸不着头脑。
新双妹在定位上改走高端路线，瞄准雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌化妆品，其大部分产品价格都在500元左右，拳头产品之一的“玉容霜”标价超过千元，由法国调香师调配的“夜上海”香水价格则为890元，一款香皂卖220元；跨界产品的珍珠项链售价在860元，T恤则为398元。
对于这样的标价，不少消费者表示有些难以接受。但家化方面则表示，即便双妹的东西暂时卖不出去，也要坚持走高端路线。葛文耀接受《新快报》采访时解释称，双妹化妆品（之所以如此定价）是集合了国际先进技术和珍贵原料，品牌和设计有强烈的历史沉淀和独一无二的文化。
然而在一些业内人士看来，国产品牌推出千元价位的护肤品是急于求成，因为市场上并没有足够的受众，在此情况下，双妹前期要有大笔预算投入来保障，要实现盈利需经过很长一段时间，没有三五年看不出来。
后来的故事很多人都知道，业绩处于亏损状态的双妹被暂停市场投入，上市公司面临的利润压力与一个堪称奢侈品牌的长期投入之间的必然矛盾暂时难以调和。
作者：海梨 无冕财经
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