俞敏洪董宇辉对话王笛

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者于玉金北京报道

自从直播带货新业务出圈后，新东方在线（01797.HK）的任何风吹草动都能引发二级市场的波动。

近期，新东方在线CEO孙东旭及CFO尹强减持股份，套现合计2.8亿港元，港交所2月15日信息显示，孙东旭持有公司股份比例为1.37%，尹强持股比例为0.4%。跟随高管减持，新东方在线股价也出现了较大波动，2月10日至今的4个交易日股价均下滑，2月13日股价更是一度下滑14.95%，4个交易日累计下滑22.27%。

经历“双减”低谷及二次创业爬坡期后，新东方在线已经凭借东方甄选直播带货而翻身，目前进入平稳发展期，面对直播带货行业普遍面临的依赖头部主播的问题，新东方在线也在推出新直播降低潜在风险，并不断加强对产业链的控制力。

高管接连减持

港交所披露的信息显示，孙东旭在上周进行了两笔减持，2月7日出售193万股，交易均价为55.6115港元，套现约1.07亿港元，持股比例从1.57%降至1.38%，次日，孙东旭再次出售193万股，交易均价为56.9451港元，预计套现1.1亿港元，持股比例预计降至1.18%，如果两次减持均成功，则代表孙东旭两日合计出售约386万股，套现2.17亿港元。

港交所2月15日信息显示，目前孙东旭仍持有新东方在线权益的股份数目为1391.25万股，占已发行的有投票权股份比例为1.37%。

对于孙东旭的减持动作，香颂资本董事沈萌在接受《华夏时报》记者采访时表示，“上市公司通常会以期权方式奖励高管，公司高管期权的行使期由企业制定的，主要是作为一种股权激励和‘金手铐’，此次孙东旭两次减持均是期权先转股后出售，而且两次卖出的数量相同。”

“目前孙东旭的持股比例在港交所申报信息中仍显示为1.37%，说明其在提交董事持股文件时还没完成转让或者是在卖出第二笔时，还没有更新董事持仓信息。”沈萌分析。

新东方在线于2021年11月15日曾宣布，拟向若干合资格人士（包括四名董事）授出购股权，以认购公司4844.16万股每股面值0.00002美元的普通股，每股股份行使价为5.22港元，有效期十年。授予董事中，俞敏洪购股权的相关股份数目为600万股，孙东旭为450万股，尹强为200万股，吴强为30万股。董事会认为，授出购股权将激励其为公司的长期价值作出最大贡献，同时促进产品创新及业务发展，并提高公司的市场份额。

据记者了解，孙东旭2007年大学毕业后便进入新东方工作，先后就任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长。2018年，孙东旭被俞敏洪从西安调至北京出任新东方在线CEO。作为新东方的“老人”，孙东旭陪伴着新东方在线上市，经历“双减”公司低谷期以及二次创业，“东方甄选”从零开始到爆火。

值得关注的是，孙东旭曾在新东方在线股价低迷时多次增持，2020年12月21日，孙东旭以每股均价28港元增持10万股；12月22日，孙东旭又以每股均价27.67港元增持87.9万股，两次增持共计涉资约2712.19万港元；2021年1月25日，孙东旭再次每股均价26.3579港元增持146.8万股，涉资约3869.3万港元。

紧跟着孙东旭的减持动作，2月9日，尹强减持100万股公司股份，涉资6159万港元，减持后，尹强最新持股数目为410万股，持股比例降至0.4%。

对于此次高管减持，新东方在线方面并没有给出回应。高管减持动作披露后，新东方在线股价也出现了较大波动，2月9日至今的4个交易日股价均下滑，2月13日股价更是一度下滑14.95%，4个交易日累计下滑22.27%。

头部主播风险

2023财年半年报（2022年6月1日至11月30日）显示，新东方在线来自持续及已终止经营业务的总营收由上年同期的5.7亿元增262.7%至20.8亿元；净利润从上年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元。这份扭亏为盈的成绩单背后是，“大功臣”东方甄选在2022年6月出圈，并贡献85%营收。

而“东方甄选”之所以出圈源自于前新东方老师、东方甄选头号主播董宇辉一边卖农产品一边教授英语的短视频在社交平台上发酵。而从董宇辉爆火后，关于他去留的问题就开始被广泛讨论。春节后，由于董宇辉并未每天都出现在“东方甄选”直播间，他将要离开东方甄选的传闻再次响起。

有东方甄选方面人士告诉《华夏时报》记者，董宇辉一般是晚上上播，也不一定是每天（都上播），会有休息的时候。本报记者还注意到，不少东方甄选方面人士在朋友圈分享了直播预报海报，俞敏洪、董宇辉将于2月16日晚间9时在东方甄选抖音直播间对话历史学家王笛。

记者还了解到，东方甄选不断完善培养体系，推出多批新主播，减轻对单个头部主播的依赖。

2022年6月—9月，东方甄选推出的主播也在直播间获得了稳定的上播时间，并开始积累粉丝。孙东旭透露，到2022年11月底，东方甄选团队大概有500多人。

中泰证券分析师韩筱辰分析认为，“新东方的教师队伍是主播矩阵的优质储备资源，同时公司培养教培名师的经验也可在一定程度上迁移至建设主播培养体系上，助力东方甄选持续稳定推出高素质新主播。”

不过，需要注意的是，目前东方甄选的不同主播对粉丝的吸引力出现了较大差异。截至目前，东方甄选主账号粉丝数为2943.8万，旗下主播的个人账号中董宇辉抖音粉丝量突破千万，达到1029.8万人，顿顿粉丝数为216.6万、yoyo粉丝数为118.1万，明明粉丝数117.3万，其他主播多在100万之下，分层较为明显。

此外，东方甄选共开设6个直播账号，除了在抖音同步运营主账号外，还包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒等账号，后者结合主播特点和账号所售细分产品品类特点，覆盖用户群体不断拓展。

记者也注意到，主播顿顿在2022年7月开始在美丽生活账号上播，拉动该直播间粉丝大增，目前该账号粉丝数为283.7万；与此同时，许多东方甄选新主播也在新账号上播。

当然，东方甄选也并未将所有的发展均押注在在抖音开设账号。东方甄选还推出APP、小程序、京东商城、天猫店铺等销售渠道。与此同时，东方甄选还先后与北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等地政府部门合作，举办了多场外景直播活动，在扩大GMV的同时，还展示了当地风土人情及特色产品，并传播了47项非遗文化项目。

目前东方甄选也通过自营产品深入供应链。孙东旭表示，自营产品参与供应链分为多种方式，一是订单的方式，增强对供应商的控制权，同时与供应商一起改进配方；二是对于非常认可的供应商，会采取入股、投资来帮助供应商加大对研发、先进生产线的投入；三是东方甄选在质量检查方面，也持续投入较大。