近期，国内休闲零食赛道9大A股上市公司先后发布2022年度业绩预报，和以往相比，受疫情反复、行业集中度较低、产品同质化、竞争激烈等因素的影响，休闲零食行业在2022年整体呈现出冰火两重天的局面，头部企业之间的业绩差距分化明显。
以“网红零食第一股”三只松鼠来说，不仅创下上市以来最差业绩，还遭到两大股东的轮番减持，日子“如履薄冰”。作为该行业头龙头企业，三只松鼠曾在电商红利时期创下销量奇迹，如今业绩缘何暴跌？本文认为，疫情只是利润下滑的导火索，究其本源，三只松鼠的“硬伤”在于没有实现线上线下一体化发展，对线上渠道依赖较大，同时，代工模式带来的弊端显露，制约了企业护城河的营建。面对如此尴尬境地，三只松鼠的成长烦恼何解？
上市以来最差业绩 扣非净利下滑超八成
1月20日，三只松鼠发布业绩预告显示，预计2022年净利润为1.2亿元—1.4亿元，同比下滑65.95％—70.81％，上年同期该项数据为4.11亿元；而扣除非经常性损益后的净利润仅为4000万元-6000万元，同比大幅下滑81.23％-87.49％。
2010年前后，随着淘宝、京东等电子商务平台的快速发展，我国零食行业的线上销售份额占比从2016年的7.4％提升至2021年的14.7％。2012年三只松鼠“上线”，在当年的“双11”就凭借日销售额766万元的战绩一跃成为天猫坚果品类的销量第一。2019年7月12日在创业板敲钟上市，成为“网红零食第一股”，首日股价大涨44％。
上市当年，三只松鼠营收达到高峰101.73亿元，之后便迎来两连降。数据显示，2020、2021年三只松鼠营收分别下降3.72％、0.24％，但彼时归属净利润还呈上涨趋势，2020、2021年分别为3.013亿元、4.111亿元。对于营收下滑净利上涨，三只松鼠表示这得益于聚焦坚果主战略，通过主动调整门店、优化SKU，进而实现了“利润产出”的目标结果。
但到2022年，三只松鼠营收和净利润“寒意”明显，双双下滑，该年前三季度的营收分别为30.89亿元、41.14亿元、53.33亿元，同比分别下滑15.85％、21.8％、24.57％，净利润分别为1.61亿元、0.82亿元、0.93亿元，同比分别下滑48.75％、76.65％、78.86％。
如今2022全年净利润依旧下滑7成左右，不难看出，三只松鼠2022年业绩已经是上市以来最差。
制图：金融界上市公司研究院
三只松鼠将业绩原因归结于转型优化和疫情两方面，称2022年公司积极面对外部挑战，坚定战略转型方向和决心，稳步推进落实转型公告内举措：主动优化门店、推动SKU结构调整、加大品牌费用投入等，影响当期利润，但有助于公司向长期高质量发展迈进。同时，由于疫情对人力、运力产生影响，公司物流成本上升，叠加股份支付费用持续列支，导致当期业绩发生变动。
对比同样是销售零食的上市公司，来伊份预计2022年净利润超1亿，同比增长约224％，而且特别提到Q4单季度净利较Q3环比有明显改善；盐津铺子也预计同期净利润2.96亿元-3.04亿元，同比增长96.36％-101.67％。
可见，疫情只是三只松鼠利润下滑的导火索，问题关键还在于企业自身经营层面。那么这个问题究竟是出在产品力上还是渠道运营上呢？
红利逐步消失 过度依赖线上渠道
回看国内休闲零食产业的四十年发展历程，渠道无疑是一个品牌能否起势和长青的关键。
而三只松鼠成长于电商红利时期的同时也埋下了过于依赖电商渠道的隐患，导致了三只松鼠的平台运营费用支出不断攀升，而且议价能力不高，利润被吞噬。
《招股书》显示，2016年-2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85％以上。2019年，三只松鼠在线上渠道实现的营业收入多达98.69亿元，占营业收入的比例达到97％。
然而，高昂的流量成本和营销费用极大地吞噬了利润空间。从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过营收增速。2018年和2019年，三只松鼠平台运营费的增速分别为60％和67.9％。而同期，三只松鼠的营业收入分别增长26％和39％。
于此同时，营销费用也节节攀升。数据显示，2018-2021年，三只松鼠营销费用由14.61亿元大幅攀升至20.72亿元，且2022年前三季度，三只松鼠在转型优化过程中继续加大营销投入，销售费用再次同比增加21.01％。
销售费用的不断攀高，这也使得三只松鼠的销售净利率与毛利率均下滑。
制图：金融界上市公司研究院
由上图不难看到，2017年-2020年，三只松鼠的销售净利率逐年下滑，经过2021年短暂反弹后，2022年三季度急转直下低至1.75％；毛利率亦是如此，2017年三只松鼠的销售毛利率为28.92％，2022年三季度毛利率下滑至27.55％。
有专家表示，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。
为了改善渠道单一的短板，三只松鼠只能加速布局线下门店。2018年12月，三只松鼠创始人、CEO章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。”
于是，在2019年上市后不久，章燎原提出了“万店计划”：一年之内开出1000家线下门店，到2022年达到10000家门店。凭借自有“松鼠”IP和独特的装修，三只松鼠的线下门店很快就成了吸引大量顾客的网红打卡点。2022年，三只松鼠线下门店从386家一下子扩增至1043家。
到了2021年，三只松鼠“5年开万店”的目标踩下“急刹车”，2021年三只松鼠直营店截至期末累计140家；联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家。
2022年5月9日，三只松鼠则在投资者互动平台上表示，“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。”值得注意的是，三只松鼠2022年上半年报告显示，直营店与加盟店相比，全国收入排名前十的线下门店无一例外，全为直营店。截至2022年6月底，三只松鼠线下门店数量仅为865家。近1年半时间，三只松鼠就关闭了569家门店，这与章燎原的“万店计划”似乎越走越远。
总的来看，三只松鼠营收和利润下滑的原因除却2022年的消费环境不佳之外，全渠道运营是难点，其线上渠道和线下门店融合不当。一般而言，线上线下是会有联动效应，无论是品牌力还是产品都是相互作用的。三只松鼠从线上起家，有互联网基因，但目前线上获客成本增加，给企业带来了挑战。此外，线下门店运营一方面三只松鼠相对缺乏经验，另一方面又因为大环境压力和运营等问题，导致门店一开一关的反复，其中水电、房租、招聘等损耗的成本较大。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化经营，去抵御线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里，最终带来全线衰退的结果不足为奇，但实际上要实现全渠道运营模式对整个三只松鼠的挑战还是很大。“要真正实现全渠道运营，食品电商第一是要靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的是要靠整个食品安全的支撑，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要维持。”
代工质量诟病 食安问题层出不穷
诚如上述专家所言，在食品行业，质量问题始终放在第一位。而三只松鼠不断存在的质量诟病，归根结底出现在经营模式上，其采用OEM代工模式，从而导致对于产品质量，尤其是食品安全问题缺乏掌控。
2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量，甜蜜素含量实际检出值6.7克每千克，高于规定的6.0克每千克。
2017年8月，国家食品药品监督管理总局通报，“三只松鼠”旗下开心果被检测出霉菌超标，其检出值为70 CFU/g，超出国家标准1.8倍，一度陷入轰动一时的“霉菌门”。
2021年1月，据四川省市场监督管理局2021年1月8日发布的关于6批次不合格食品风险控制情况的通告（2021年第1号），1批次标称由三只松鼠股份有限公司生产的开口松子（规格型号：160g/袋；生产日期：2020-05-23）。经检验，“过氧化值（以脂肪计）”项目不合格。
2022年7月，有网友称，在购买的三只松鼠每日坚果中，发现泄漏的脱氧剂颗粒，且发现时，该网友怀孕的妻子已经食用了半包；2022年9月，有网友表示，在“三只松鼠零食大礼包”中的一袋“多味花生”里发现一只疑似油炸的壁虎。三只松鼠则先后两次回应称，该异物无制作、包装过程中被带入可能。
截至2月17日，在黑猫投诉平台上，有关三只松鼠的投诉共有1969条，“发霉”、“吃出异物”等投诉不断。
质量问题不断的情况下，三只松鼠终于开始投建自己的生产工厂，2022年第三季度报告显示，2022年4月，三只松鼠开工建设第一座每日坚果示范工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。截至2022年第三季度，共计六条产线36套设备已全部正式投产。
不过，无论是工厂建设还是线下分销渠道铺设，都需要大量的投入作为基础，这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。
资本退潮 下一个十年能否穿越转型阵痛期？
在业绩惨淡、股价大跌不断的情况下，三只松鼠的股东似乎对于三只松鼠的前景缺乏信心，一轮轮的减持操作接连不断。
2023年1月17日，三只松鼠发布公告称，持股5％以上股东NICE GROWTH LIMITED（IDG旗下）自2022年10月13日至2023年1月16日间合计减持公司股份401万股，减持比例达1.00％。
同日，三只松鼠的第二大股东LT GROWTH INVESTMENT IX（HK） LIMITED（归属于今日资本旗下）持股比例变为约4708万股，持股比例降为11.76％。
不仅如此，自2020年7月以来，IDG旗下两家机构（NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED）已经完成了四轮减持，总计减持超13％。其中，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED已完成清仓，同时，NICE GROWTH LIMITED有计划在未来数月将其持股比例降至个位数，且未来不排除清仓可能性。此外，今日资本也减持了接近4％的股份。
从某种意义上来说，三只松鼠是因为IDG资本和今日资本才在融资路上顺风顺水并成功IPO的。而原始股东的减持一般出于四种原因，即套现、自身资金需求、市场存在潜在的利空消息、对公司未来发展不看好。无论如何，大股东们轮番减持对三只松鼠而言无异于雪上加霜。
反映到二级市场上，三只松鼠2022年三季度报告显示，其公司总资产在第三季度报告期末较2021年度末蒸发26.78％为36.85亿元。自2020年5月18日其股价达到90.87元/股的高点后，至今已下滑76.5％，截至2月17日，三只松鼠股价收报21.35元每股，市值仅剩85.61亿元，而良品铺子的市值已超150.13亿元。
香颂资本执行董事沈萌指出，三只松鼠的业务“护城河”并不牢固，成长的基础是不断通过营销扩大收入，因此股价缺乏足够的支撑，对于其投资者而言，在A股价格较高时套现，可以最大程度保障自己的投资收益。
值得一提的是，三只松鼠转型优化的战略是在2022一季度后提出的，从转化效果来看，曾经年度营收超百亿、盈利超4亿元，如今盈利数仅在亿元左右，三只松鼠仍处于“阵痛期”，承受着巨大的经营压力。
对三只松鼠来说，想要在食品行业中保持长久的发展，就要重视对营销规模的偏重和对产品质量的放任问题，提高消费者的信任和品牌忠诚度，解决自身的盈利能力。目前，三只松鼠已拥抱直播电商，参与直播带货，加大产品研发创新，拓展零食品类。2021年，三只松鼠研发费用同比增长分别9.56％，增加了婴幼儿零食品类。
艾媒咨询数据显示，自2014年以来，中国坚果炒货行业市场规模稳步扩大，至2020年，中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元，较2010年增长了近2.5倍。伴随着消费升级，在行业上升期间，三只松鼠能否利用品牌优势穿越转型阵痛期，并在竞争中避免同质化，建立好自身护城河，仍有待时间检验。
章燎原介绍，下一个十年，三只松鼠将使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”，致力于将坚果由休闲的健康零食消费带向日常的营养膳食消费。“以此为出发点，公司将加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，全面提升对全球坚果产业的辐射力和影响力。”
本文源自金融界上市公司研究院
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